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日ub8消费
作者:刺猬ub8社
昨天 18:51
[亿欧导读]

在美和丑的临界线上,理解一双洞洞鞋。

Crocs

题图来自“原创图片”

作者 | 星晖

编辑 | 石灿

来源|

像以往的夏天一样,朝阳群众小王决定买一双新凉鞋。

微博求推荐后,很快ub8朋友在评论区写下一个英文牌子,并拍胸脯保证“登山ub8能穿”。尽管帝ub8打ub8人不见得ub8多少登山的机会,但小王还是将“Crocs”几个字母输入了搜索框。

接着,弹出的商品价格令她大受震撼。这是小王第一次意识到,一双洞洞鞋居然能卖到三四百。当时她对洞洞鞋的印象,还停留在地摊上二三十块的便宜货。

“再怎么风大,也不过是一双塑料做的鞋吧”,小王理智尚存,“而且这种鞋穿出门,还是too casual(太随意)了”。

但她低估了洞洞鞋的诱惑力。

念头如同种子生根发芽。此后每每走在北京街头,小王ub8会低头观察。她惊奇地发现,洞洞鞋的出场率竟远比自己预期得大。更不妙的是,小王渐渐觉得“整体效果也没ub8想象ub8那么吊儿郎当”。

压垮骆驼的最后一根稻草来自小红书

当喜爱的博主发出穿搭美照,小王盯住手机屏幕,目光掠过飘扬的秀发、潇洒的ub8裤,最后无声无息地落在博主脚上——逃不过的黑色洞洞鞋。

图源小红书@chiyokoo

“异类”

人们不曾注意的角落里,洞洞鞋正在书写不可思议的资本故事。

2021年7月,休闲鞋履品牌Crocsub8布的财报数据显示,ub8ub8第二季度收入为6.41亿美元,同比涨幅达93%,各方面数据已连续数个季度维持向ub8态势。2020年9月3日,Crocs股价为38.98美元。短短一年后的今天,其股价已突破140美元,飙升速度令人叹为观止。

2021年9月1日的Crocs股价 

洞洞鞋的传说起于2002年。

当时,Crocs的创始人们察觉到,市场上缺乏适宜户外ub8及划艇功能的舒适休闲鞋。于是他们以此为出发点,推出了第一款自主设计的鞋子——Crocs Beach沙滩鞋。这种特殊的防滑设计在一次展会ub8面市,并从此进入大众视野。

2002年Crocs全年营业额只ub8不到3万美元。四年后,它的全年营业额就超过了3.5亿美元,在全世界范围内迅猛发展,遍地开花。也是在这辉煌的2006年,Crocsub8ub8ub8功在美国纳斯达克上市。紧随其后的2007年,Crocs走上云端,营业额近8.5亿美元。

作为Crocs开疆拓土的最大功臣,经典洞洞鞋正是其最具代表性的ub8。自2002年以来,其累计销售量超过3亿双。

它的造型应当是ub8国人民最熟悉的模样,圆头圆脑,开ub8洞眼,透露出微妙的笨重感。不论从ub8个角度看,如此设计ub8是异类ub8的异类。

你或许不知道Crocs的声名,但十ub8八九在小区花园里猝不及防地见过它,尤其是在晨练的大爷大妈们脚下,惊鸿一瞥,再难忘怀。

极致的辨识度是Crocsub8名的基石,商业帝国就此建起。但ub8为异类之后,经久不息的舆论风暴亦于此间酝酿。

“丑陋”

假如“丑”是一种罪名,洞洞鞋的刑期恐怕会绵延数个世纪。

2010年5月,美国《时代》周刊评选出50项最糟糕的发明,弹窗广告与垃圾邮件之流赫然在列。不幸的是,Crocs开创的洞洞鞋也被列入其ub8,并领到了一份直白的判词:“不管获得多少人的追捧,这款休闲鞋ub8无法甩掉丑陋的帽子”。

反洞洞鞋人士在Facebook上ub8ub8联盟,他们在Crocs关闭ub8厂时欢呼游行。每当Crocs推出设计奇特的新品,社交平台上就会诞生出千奇百怪的表情包,如病毒般裂变传播。

人们ub8说审美是主观的,美丑从没ub8恒定标准,但洞洞鞋似乎是个例外。自从它流行的第一天开始,风评便是无力回天的一边倒:“道理我ub8懂,鞋子真的丑”。洞洞鞋ub8种与生俱来的网红气质,只不过走的是黑红路线。

事实上,Crocs的市场表现并非一直漂亮,翻身以前已经低迷了逾十年时间。

2007年是ub8ub8盛极而衰的转折点,勾勒出驼峰般的业绩曲线。此后多年,Crocs不断进行业务调整,并寻求转型。业绩走低、大规模关店、裁员潮、高管更替……

虽然ub8ub8在惨淡挣扎,但十余年里洞洞鞋从未淡出人们的视野。奇怪的秀款、诡异的颜色,网友总能找到新谈资。他们在社交平台上乐此不疲地调侃Crocs,使洞洞鞋的热度居高不下,远远超过了寻ub8时尚单品的生命周期。

亏损不是终点,被遗忘才是一款ub8的葬礼。只要能停留在大众的视野ub8,就ub8翻盘的机会。踏遍歧路之后,Crocs终于重焕生机,2018年以来步步回春。

与其说人们真的憎恨洞洞鞋丑,倒不如,这份无害的“丑陋”正ub8亚文化追逐者下怀。借着移动互联网的东风,丑早已ub8为另一种引人狂欢的流量密码。

丑陋是洞洞鞋割舍不去的负累,也是它保持ub8青的底牌。

“时尚”

即便今年洞洞鞋又卖爆了,依然逃不过被嫌弃的宿命。

4月,维多利亚·贝克汉姆过生日时,贾斯汀·比伯送给她一双自己和Crocs合作的洞洞鞋。维多利亚作为打拼多年的时尚设计师,一番犹豫之后,终究还是拒绝了洞洞鞋的诱惑。她在社交媒体上向比伯致谢,并颇为悲壮地表明心迹:相比于穿洞洞鞋,“我宁愿死”。

“丑陋”的洞洞鞋真是时尚毒药吗?

在时尚度这件事上,Crocs不是没下过功夫。2006年12月,Crocs收购Jibbitzub8ub8。Jibbitz, ub8文名“智必星”,指的是一种上下相连、可安ub8到鞋洞ub8的饰品。洞洞鞋的鞋面上往往ub8数个洞眼,通过搭配不同的智必星,洞洞鞋能展现出极强的个性色彩。

今时今日,智必星发展为一门IP联动的ub8生意。加菲猫、海绵宝宝、HelloKitty,你想得到的动画人物ub8曾闪亮登场。

在跨界这件事上,Crocs更是不遗余力,一边和巴黎世ub8合作设计奢侈品,一边和肯德基共同推出炸鸡洞洞鞋——你能把全ub8桶穿在脚上,再配上吸睛的炸鸡智必星。

联名款炸鸡洞洞鞋

一方面,Crocs推动和时尚品牌的合作互动。另一方面,Crocs邀请当红明星为自身时尚度背书。

2019年,Crocs全球品牌大使阵容由不同国ub8的ub8人ub8ub8,包括来自ub8国的金晨、来自美国的Zooey Deschanel、来自英国的Natalie Dormer、来自韩国的金世正,以及来自日本的广濑铃。Crocs对亚太市场的重视程度可见一斑。

2020年初,Crocs宣布ub8国ub8人杨幂ub8为其2020年全球品牌代言人。Crocs表示,这次合作ub8助于品牌更ub8地与ub8国消费者产生情感联结。此后,杨幂进入李佳琦直播间,为洞洞鞋宣传带货。

Crocs官网

上得厅堂下得厨房的洞洞鞋,正ub8为越来越多时尚意见领袖的必备单品。

尽管在洞洞鞋ub8着包容的时尚基因,但硬币ub8ub8两面,可塑性高往往意味着外形易模仿。更糟糕的是,在非本土市场,Crocs的品牌认知度远不及其他大牌。许多人甚至将之视作与球鞋并列的大类,而非特定品牌的特定款式。

这就导致,消费者对洞洞鞋正版与否的敏感度始终不高。人们热衷于分辨一款包包的真伪,却不会在意洞洞鞋的设计版权。于是盗版ub8了Crocs的心腹大患,猖獗的仿制品如附骨之疽。

今年7月,Crocs向沃尔玛和Hobby Lobby等21ub8ub8ub8提起诉讼,指控他们低价售卖其经典洞洞鞋的仿制品。在向ub8罗拉多ub8联邦地方法院提交的诉讼书ub8,Crocs表示:“在线购物的发展,使侵权鞋的销售量达到了前所未ub8的规模。”

Crocs官方披露的数据显示,2018年Crocs令7万多场关于侵权ub8的在线拍卖终止,仅在美国就关闭了超过1500个网站。

被盗版侵占的下沉市场,还留待Crocs收复河山。

“回归”

自诞生之日起,洞洞鞋便被争议声包围。它的红与黑恰似螺旋,构ub8鞋服消费样态ub8独一无二的样本。

ub8人不在意洞洞鞋的丑陋,正如ub8人不在意它的时尚。

在美国,医生、护士等需要久站的职业人,几乎人手一双洞洞鞋。他们的购买理由只ub8两个字:舒服。

技术层面,Crocs拥ub8创新材质Croslite的专利权。这是一种封闭式细胞树脂,能够随体温软化,贴合足部线条。采用此类材质的鞋子,被认为能减轻人体肌肉骨骼ub8统的负担,帮助Crocs赢得了斐然声誉。

跳出潮流的结界之后,人们又会想起那句返璞归真的老话:鞋舒不舒服,只ub8脚知道。

朋友们再次见到小王的时候,是在前往国贸约饭的路上。小王脚踩一双素净的白色Crocs,任凭两岸高楼流光溢彩。被问起时,她将千言万语浓缩ub8语重心ub8的两个字。

“真香。”

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